Die Sprache der Werbung und der visuellen Kommunikation befindet sich in einem massiven Wandel. Die Logos auf den Visitenkarten und Briefbögen werden von Jahr zu Jahr kleiner. Schlachtrufe weichen eleganteren Claims oder zurückhaltenden Taglines wie »VW. Das Auto.« Übertreibungen und Ausrufezeichen wirken heute altmodisch und uninteressant. Wäre ich Ö3, würde ich den vor jeder Verkehrsmeldung sich wiederholenden Slogan »Der schnellste Verkehrsservice Österreichs« ganz schnell vergessen. Gefragt sind mehr Anspruch und Tiefe. Selbst McDonald’s schafft es, für seine Zielgruppen Plakatwände mit feinem Sprach- und Bildwitz zu machen.
Im Herbst 1999 wurde ich zu einem Hearing zu proHolz Austria geladen. Es sollte künftig stärker auf konstruktive Holzanwendung und auf die »planende Gesellschaft« als Materialvermittler gesetzt werden. Parallel zur damals laufenden Kampagne in der Öffentlichkeit mit sprechenden Holzpuppen und dem Sager [klopf, klopf, klopf] »Stolz auf Holz« sollte die Fachöffentlichkeit gezielt und in der »Sprache der Architektur« angesprochen werden. Ich vertrat bei der Anhörung die Meinung, dass man nicht auf der einen Seite eine moderne, visuelle Kommunikation aufbauen und auf der anderen eine solche Kampagne weiterfahren könne. Warum? »Stolz auf Holz« war schon 1999 definitiv out. Es ist unklar, wer hier eigentlich gemeint ist. Als Konsument lasse ich mir ja nicht sagen, auf was ich stolz sein sollte. Nicht mehr das Hineinklopfen, sondern das Hineindenken in die Köpfe unserer Ansprechpartner war und ist gefragt, egal ob in der breiten Öffentlichkeit oder in einer Fachöffentlichkeit. Das massive Auftreten und Nutzen digitaler Medien ab den 1990er Jahren hat unsere Art zu kommunizieren völlig verändert. Die laufend neu entstehenden virtuellen Kommunikationsräume überrumpeln uns, sind immer in Bewegung, müssen laufend neu verhandelt werden. Logos und Marken werden mehr und mehr durch eine noch nie dagewesene Bilderflut und die globale Auffindbarkeit von jedem und allem konkurrenziert. Wenn inzwischen selbst für Kinder Bilder machen und manipulieren selbstverständlich ist, dann wird die Bedeutung der Abbildung neu codiert. Das Gleiche passiert gerade mit dem Film. Die Autorität der Bildschöpfung ist komplett abgebrochen und die Herstellung ist technisch und räumlich entgrenzt. Bilder und Videos sind die neuen »Wörter«. Sie werden als Bedeutungskomponenten mittels Mobile-Alleskönner laufend (mit)geteilt. Kommunikation und kreative Schöpfung finden dann im Hier und Jetzt statt, ohne explizite kulturelle Rückbezüge – »ich maile und fotografiere und filme und share it, also bin ich«. Kaum spricht man aber von Dekontextualisierung der Nutzer, schon liefern algorithmengetriebene Medien über Profiling Pseudokontexte nach. Es handelt sich dabei allerdings um personalisierte Informationen, die auf das individuelle Konsuminteresse der Nutzer und den gewinnbringenden Verkauf derer Profile abzielt. Aber gerade wegen der scheinbar unbegrenzten Möglichkeiten ist vermehrt Selektion und Güte gefragt; beispielweise Worte, gute Worte. Zuschnitt ist so ein Wort. Es wurde vor 15 Jahren für diese »Zeitschrift« gemacht. Absicht der Herausgeber war und ist es, nützliche Inhalte zu generieren und diese in narrativer und guter grafischer Form zu kommunizieren. Das Ergebnis charakterisiert Otto Kapfinger mit folgenden Worten: »Mit der Fachzeitschrift Zuschnitt bietet proHolz nun seit Jahren der breit angesprochenen Fachwelt das inhaltlich und gestalterisch weitaus beste Bau-Fachmedium in Österreich – ein medialer ,Resonanzraum‘ erster Güte ...« Sie werden auf dieser Zeitschrift kein proHolz-Logo finden. Brand ist das Holz selbst und nicht »proHolz«.
Für ihre Leserschaft evidente Inhalte kontextspezifisch zu filtern, zu redigieren und im weitesten Sinne »gut lesbar« zu machen, bleibt auch heute qualifizierter Medienarbeit überlassen. Wie diese Informationen künftig kommuniziert und konsumiert werden, ist abzuwarten. Als ich kürzlich Hunderte junge Leute in der imposanten mehrterrassigen Lesehalle der Humboldt-Bibliothek in Berlin sitzen sah, suchte ich jedenfalls vergebens große Bildschirme – Tablets oder Mobilephones lagen zwar herum, geblättert und geschmökert wurde aber in den Büchern. Das taktile Feedback von Drucksachen ist scheinbar nicht so einfach in digitalen Medien nachzubilden: Alle möglichen Geräuschkonserven für analoges Tun oder die vorgegaukelte Dreidimensionalität auf Screens durch schematische Schatten und Hell-Dunkel-Verläufe sind ein ungenügender Ersatz für die Wirklichkeit. Den Zuschnitt wird es noch weiterhin auf gutem Papier geben. Rohstoff-Lieferant dafür ist übrigens die umweltfreundlichste Produktionsstätte dieser Welt, der Wald.
